Il profumo, dolce e intenso, e poi quell’inconfondibile esplosione di colori, rosa, fucsia, rosso, e anche bianco, che riempie gli occhi e il cuore: dal 1984 non è Festa della mamma senza l’Azalea della Ricerca di AIRC, la cui distribuzione contribuisce al sostegno della ricerca sui tumori che colpiscono le donne. “Per la prima volta dopo 36 anni, a causa dell'emergenza Covid-19, abbiamo rischiato di dover cancellare il consueto appuntamento fissato nella seconda domenica di maggio,” spiega Niccolò Contucci, Direttore Generale di Fondazione AIRC.

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Niccolò Contucci, Direttore Generale di Fondazione AIRC.
Photo by Simone Comi

Anche nell’emergenza, l’imperativo è non arrendersi

“Quest’anno, nello straordinario Monopoli che è la vita, ci è toccata la carta ‘Imprevisto’.” E che imprevisto: una pandemia che costringe all’isolamento e al distanziamento sociale. “Quando sono emersi nelle cronache i primi casi di contagio in Italia, a fine febbraio, abbiamo subodorato che saremmo andati incontro al lockdown, la chiusura totale, e che i nostri 20.000 volontari non sarebbero potuti scendere in piazza il 10 maggio. Ci siamo quindi chiesti come distribuire in sicurezza le nostre piantine.” L’imperativo è diventato non arrendersi. “Lo dovevamo a tutte le mamme, e a tutte le donne che ogni anno purtroppo si ammalano di tumore,” spiega Niccolò.

Per questa edizione AIRC aveva previsto di distribuire oltre 200.000 azalee. Ordine che era stato fatto con due anni di anticipo, perché le piantine hanno bisogno di tempo per crescere. Per lo stesso motivo, proprio perché sono esseri viventi, rimandare a settembre l’appuntamento nelle piazze diventava impensabile: le azalee sarebbero sfiorite. “Insomma, un disastro: non si trattava di salvare soltanto un simbolo, ma soprattutto di riuscire a garantire comunque alla ricerca le risorse che erano attese da questa giornata.”

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Dal 1984, l'Azalea della Ricerca colora le piazze italiane nei giorni che precedono la Festa della Mamma. Volontari AIRC a Torino nel 2019.
Photo by Giulio Lapone

Una combo perfetta: le azalee di AIRC, l'esperienza di Amazon

A questo punto la sfida diventa riuscire a distribuire comunque le piantine. Il problema è come. Bisogna pensare a un piano B. “Ci è venuta in mente la distribuzione online,” continua Contucci. “Pensare ad Amazon è stato il secondo passo, spontaneo e immediato: a chi poteva rivolgersi un'organizzazione come la nostra, che dal 1965 ha distribuito oltre un miliardo e 500 milioni di euro per la ricerca oncologica, se non a un’azienda che ha fatto del commercio online il suo fiore all’occhiello?” Detto, fatto. “Abbiamo presentato il progetto con una semplice mail, senza tanti giri di parole. In tempo record, da Amazon è arrivato un sì convinto, e abbiamo messo a punto una strategia e un piano di comunicazione dedicato,” racconta Niccolò.

“La cosa che mi è piaciuta di più della cultura di Amazon è stata la reattività alla nostra proposta, e il fatto che non ho mai sentito dire da nessuno: ‘Questa cosa non si può fare’. L’atteggiamento è sempre stato: se c’è un problema troviamo la soluzione, un’alternativa c’è sempre. In questo ho trovato una grande affinità di principi e spirito con l’AIRC: i nostri volontari buttano ogni giorno il cuore oltre l’ostacolo.”

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2020: le azalee vengono preparate per la spedizione.

Ad esempio, uno dei problemi da affrontare era quello del trasporto di un prodotto delicato come le azalee senza rovinarle. Nelle piazze le piantine arrivano imballate in confezioni standard, ormai collaudate. “Mentre con una distribuzione online è stato necessario pensare, e in fretta, a una nuova confezione singola, che consentisse di non guastare i fiori, né far uscire il terriccio. Ma ce l’abbiamo fatta.”

Nasce così Abbracciala con un fiore, il progetto che vede AIRC e Amazon, con il prezioso supporto di BRT, fianco a fianco nel tradizionale appuntamento con L’Azalea della Ricerca. Con la differenza che, questa volta, la piazza è tutta virtuale, e i fiori hanno trovato una speciale vetrina su Amazon.it, con una pagina dedicata, e su Airc.it e sui media per tutto il mese di maggio.

L’abbraccio, il gesto più naturale e primordiale tra madre e figlio

“Quest’anno, con un click e una donazione di 15 euro, l’azalea è diventata anche un abbraccio simbolico alle mamme (e alle donne) di tutta Italia.” Un gesto che ha una potenza straordinaria, in questi frangenti. “Sono originario di Montepulciano, in Toscana, ma vivo tra Roma e Milano. Sono due mesi che non vedo la mia mamma, che vive sola ed è anziana. Spedirle l’azalea è stato un modo per farle sentire la mia vicinanza. Quante persone in Italia sono nella mia stessa situazione? Quanti figli vorrebbero abbracciare le proprie madri?” Il nome scelto, Abbracciala con un fiore, è di per sé un manifesto di intenti: “Rimanda al più naturale e primordiale dei gesti tra madre e figlio, la prima forma di comunicazione e amore che impariamo, e che oggi, a causa del Coronavirus, ci è vietata. Ma, grazie ad Amazon, abbiamo trovato il modo di abbracciarle lo stesso, le nostre mamme, almeno virtualmente, e di dire a tutte: ‘Auguri, mamma’.”