Il panorama commerciale in Italia è in continua trasformazione sotto l’influenza di una serie di dinamiche e tendenze che cambiano profondamente il modo in cui le imprese operano e i consumatori fanno acquisti.

In particolare, il commercio sta acquisendo sempre più una natura “multicanale”, in cui online ed offline svolgono un ruolo complementare nelle abitudini di consumo degli italiani.

Il fenomeno della multicanalità è emerso anche nello studio condotto dalla Fondazione De Gasperi, realizzato con il supporto di Amazon dal titolo: “L'evoluzione dell'e-commerce: tra falsi miti ed evidenze”. Un’analisi che ha fatto anche chiarezza su alcuni aspetti importanti legati all’ecommerce.

Innazitutto, lo studio nel suo complesso ha posto in evidenza come le dinamiche occupazionali non diano modo di confermare un legame causale tra la diffusione dell’e-commerce e la perdita di posti di lavoro nelle attività tradizionali, che sono anzi cresciuti fino allo scoppio della pandemia, segnando contro le aspettative, un trend positivo.

La serie storica realizzata da ISTAT tratteggia, infatti, come negli ultimi 10 anni e fino all’irrompere della pandemia, il settore del commercio ha vissuto un periodo di crescita, sostanzialmente contemporaneo alla diffusione dell’e-commerce, pur registrando la scomparsa di alcune attività di piccole e medie dimensioni.

Tuttavia, si osserva che il calo del numero di tali attività è accompagnato da un leggero aumento della superficie totale di vendita, evidenziando un consolidamento verso meno esercizi di più grande dimensione.

Più in generale, dall’analisi emerge come l’occupazione nelle piccole e medie attività segua dinamiche locali più che nazionali. Si è, infatti, rilevato come l’aumento dell’1% della popolazione nel territorio di riferimento, si riverberi in un incremento del 1,2% nell’occupazione nel settore commerciale.

D’altra parte, la penetrazione del commercio elettronico si attesta attorno al 12% in Italia, una percentuale importante, ma assolutamente secondaria rispetto a quella del cosiddetto commercio tradizionale (centri commerciali e alle strutture della grande distribuzione organizzata), che continua a rappresentare circa il 90% degli acquisti del settore. E in un contesto in cui questi grandi operatori continuano ad avere un ruolo complementare importante nel settore, la strategia multicanale permette di sviluppare modelli in cui il commercio fisico/tradizionale e quello elettronico non vivono solo dinamiche di concorrenza, ma in cui svolgono ruoli complementari creando nuove opportunità per imprese e consumatori.

Inoltre – evidenzia lo studio - l’adozione dell’eCommerce come ulteriore canale di vendita ha permesso di ottimizzare i processi distributivi, ridurre il numero di clienti in circolazione, ridurre gli spostamenti a vuoto e contenere l’impatto ambientale migliorando la sostenibilità del settore commerciale. Un aspetto che è stato confermato anche da un precedente studio di Oliver Wyman, secondo cui le opzioni di consegna più veloci sono quelle a minor consumo di CO2 e secondo cui l'e-commerce consente di risparmiare da 4 a 9 volte il traffico generato dallo shopping nei negozi e le consegne ai clienti rappresentano lo 0,5% del traffico totale nelle aree urbane.

La ricerca condotta da IPSOS nell’ambito dello studio realizzato dalla Fondazione De Gasperi ha poi chiesto agli italiani quali siano le ragioni che portano all’utilizzo di siti di e-commerce. Se da un lato, rivela la ricerca, l’ampiezza della selezione e la presenza della consegna a domicilio sono i fattori trainanti nella scelta dell’acquisto nel negozio online, dall’altro i negozi “tradizionali” sono ancora il canale di riferimento per una grande gamma di prodotti, tra cui ad esempio i prodotti artigianali, per i quali continua a prevalere l’importanza dell’aspetto sensoriale dell’acquisto.

Nell’analisi della Fondazione De Gasperi è emerso che l’ecommerce è un’opportunità anche per i negozi di vicinato: per il 71% dei consumatori, i negozi di vicinato che hanno raccolto la sfida dell’e-commerce hanno migliorato la qualità e quantità dei servizi offerti alla propria clientela, grazie alla diffusione dei siti di vendita online. Inoltre, il 60% dei clienti apprezza di poter utilizzare i propri negozi di fiducia come punto di consegna.

Lo studio della Fondazione De Gasperi ha destato l’interesse anche di alcuni rappresentanti istituzionali e associazioni di categoria che hanno voluto condividere alcune considerazioni circa quanto emerso dal lavoro di studio.

Il Sen. Claudio Durigon, sottosegretario al Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali, in un messaggio trasmesso durante la presentazione dello studio, ha sottolineato l’importanza di sfatare gli stereotipi che circondano l’e-commerce, riconoscendo come possa rappresentare un trampolino di lancio per molte imprese italiane, soprattutto per le più piccole. Il commercio elettronico è un’opportunità di espansione di mercato e di diversificazione delle fonti di reddito.

Confesercenti ha in particolare sottolineato come il report confermi le risultanze di uno studio realizzato nel maggio 2023, secondo cui i negozi fisici continuano ad essere il canale di acquisto preferito dai consumatori. Un dato che è anche conseguenza del ruolo peculiare che gli esercizi di vicinato hanno in Italia e che li distingue da quelli presenti negli altri paesi. La contrazione dei posti di lavoro, lo spostamento di persone e lavoratori dai piccoli comuni alle grandi città, implica una serie riflessione su come contrastare la desertificazione commerciale. E in questo senso è imprescindibile rafforzare le competenze e gli strumenti tecnologici delle attività commerciali, favorendo l’integrazione tra mezzi digitali e tradizionali.

Dello stesso avviso è Confapi, secondo cui la vendita online rappresenta un’opportunità di crescita per le piccole e medie imprese che operano nel settore. Serve un percorso di trasformazione digitale in cui le associazioni di categoria non possono che essere protagoniste, supportando attivamente i propri soci.

Gli strumenti che la tecnologia mette oggi a disposizione dei commercianti, infatti, permettono di creare touchpoint strategici per fidelizzare il cliente ed offrirgli un servizio sempre più personalizzato e di qualità. Netcomm ha infatti offerto un contributo teso a tratteggiare le sfide che attendono un settore alle prese con “l’acquirente 3.0”, in cui l’esperienza di acquisto si svolge a cavallo tra online ed offline, senza soluzione di continuità. L’evoluzione nel commercio è inevitabile ma tutti gli attori, pubblici e privati, devono unire le forze per fronteggiare le sfide sostenendone lo sviluppo e valorizzando il nostro tessuto di piccole e medie imprese.